营销进化论:社会化的三次迭代

2019-10-21 作者:五金工具   |   浏览(87)

铝道网】年底,相较于其他部门,从事社会化营销的同行们可能会难免迷茫。微博热潮已日益淡去,微信官方又对营销行为严格限制,企业主也不再迷恋单纯数字游戏,这难免让很多依赖微博运营为生的从业人心头发憷。 2013年即将过去,各家企业也到了该做来年规划的时候。相较于其他部门,从事社会化营销工作的同行们可能难免会感到迷茫。微博的热潮已经日益淡去,微信官方又对营销行为严格限制,企业主也不再迷恋单纯的数字游戏,这难免让很多依赖微博运营为生的从业人心头发憷:一旦企业不再看重微博,自己的职业发展该走向何方? 实际上,微博在商业营销方面的势微,在2013年已经相当明显了。相较于往年,2013年的微博热门话题,绝大多数被各类社会事件,以及电影、综艺等先天就具备传播优势的事件所占据。企业品牌的商业传播尝试,即便获得微博官方的话题榜资源支持,较后成功的案例依然少之又少。真正被大家所记住的只有可口可乐昵称瓶、ROSEONLY等寥寥几个。当然,微博平台上肯定存在众多没有一夜爆红、众人皆知,但性价比却更高,默默闷声发财的小品牌,只是这些无法实际统计出来的案例,是无法用来说服你的企业主对微博保持信心和持续投入预算的。 那么作为一名从业者,要怎样才能为自己今后的职业规划增添保障?首先,较关键的一点就是要具备社会化思维。微博较大的价值不在于庞大的用户,如果仅仅如此,那么这充其量是一个互联网上的央视,很重要,但不具备颠覆力。它真正的意义在于,让企业和受众变得平等,这颠覆了传统的沟通和互动方式,而这种颠覆是不可逆的。 以电商为例,如果今天一夜之间淘宝、京东、苏宁等平台集体消失,已经习惯了足不出户淘尽天下万物的你,是否会说服自己回归传统购物模式?很显然这不现实,因为网上购物已经成为人们日常的生活习惯。 社会化思维也同样,当人们已经习惯了平等、透明、自由的互动方式,即便微博消失了,他们也不可能再回归曾经被动接受资讯的生活。同样,无论未来哪种新的社会化平台取代了微博,只要你具备了这种思维方式,都能在较短的时间内去适应。 除了社会化的思维,培养某种形式的内容原创能力,也是未来极为重要的专业能力。在社会化平台这样随时可能产生奇迹的地方,所谓的技巧和经验,并不重要,反而有可能会成为禁锢你思维的累赘。同时,随着垂直化领域细分,优质内容的重要性甚至在某种程度上超过了渠道(并不是说渠道不重要)。 这里所说的内容并不是指一鸣惊人的大创意,而是说可以持续产出的常规内容。所谓的大创意,真要憋足劲想,每个团队总能想出一两个不错的点子,但是这种充满偶然性和不可持续性的创意,意义并不大。 就如同大家都在津津乐道杜蕾斯当年北京暴雨时的神来之笔,可是如果没有这之前每天常规内容的持续积累,仅靠这一个事件,或许能在短时间内吸引大家的注意力,却不可能将这种注意力转化为长久的粉丝。而在如今越来越细分的各个垂直化领域里,即便不能一鸣惊人,单靠定位准确、风格统一的持续性内容聚集起来的受众群,也足够你和你的企业消化了。至于内容的形式,正如写文章能成就留几手、鬼脚七,做视频能做出叫兽易小星,说话也能捧红罗振宇,只要能发挥你的所长,总能抓住属于你的那一部分人群。 而较后,则是更加面向于未来的数据分析能力。社会化营销发展至今,数据统计已经成为各类社会化工具后台的标配功能。这就意味着曾经在社会化营销方面偏主观的判断,将随着详细的数据支持,变得越来越客观。同时,那些并不擅长创意的企业也可以通过数据分析,对一些平淡无奇的内容进行效果监测和调整,在受众群中产生相应的影响。 闪亮的创意固然重要,但朴实无华的数据支持才更是基础。这就如同战场相争,奇谋固然引人惊叹,但要赢得一场战役,总要奇正相辅,而不能全盘寄托于诡道。所谓善战者无赫赫之功,在微博上,把基础运营持续做到良好,从而赚到真金白银的小品牌,远比依靠大创意吸引眼球来获得成功的企业要多得多。在这方面,有条件的从业者不妨多和互联网企业做产品和运营的专业人士多加学习。

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根据有关数据显示,2012年全球服务媒体总数达到14亿,中国占全球的21%,到2014年中国社会化媒体用户占到全球的48.5%。中国的营销者越来越清醒地认识到,我们已经无法脱离社会化媒体的发展轨迹。

所以,在这个时代,社会化营销已经成为企业营销的一大标配,甚至在一些互联网公司看来,这就是企业营销的全部。

这就像一次“进化”,整个营销行业因为社会化媒体而不断“迭代”,最终“蜕变”。从长远来看,这只是“营销进化”的一个阶段。未来,营销行业必然还会因为“介质”的变化而不断“进化”。

当然,未来如何我不做“预言”,因为我不是“大师”。今天,我只说当下,和大家谈谈社会化“疯长”的这几年,我国营销行业经历的几次“迭代”,希望对各位有所借鉴。

社会化1.0:野蛮与草根

2009年,新浪微博诞生,社会化营销元年开启。

作为一种全新的社会化媒体形式,新浪微博对传统媒体的内容组织方式产生了强烈的冲击:

1)和转衰的传统博客相比,新浪微博发布更便利——140字的“语录体”即时传达;

2)新浪微博更适合用户通过电脑、手机等多平台进行浏览,发布信息传播更快,且新技术的运用使得用户容易进行评论和回复,从而形成互动关系;

3)低门槛的UGC模式以及粉丝模式带给用户虚荣感和存在感,让网民第一次觉得自己是一个“演讲者”,而不是“旁听者”;

4)擅长名人营销的新浪沿用了之前做博客的老路,在微博内测初期,吸引了大量名人和粉丝进驻,使之新浪微博更加娱乐化。

所以,这几点便导致了微博迅速蹿红。易观智库的研究数据显示,2010年中国微博市场注册用户数量将达到7500万,增长速度创下中国互联网应用发展之最。

但即便如此,对于社会化营销的发展而言,其在微博初盛阶段依旧是处于蛮荒时代。那个时候,刚刚接触社会化媒体的营销者,思维逻辑还是传统的“广告模式”,他们考虑的是多少“展示”,而不是其他。

所以,在一些“大师”的指点下,一些草根营销者开始涌入新浪微博,采用各种方式养了一批有一批草根号。不过,因为当时新浪微博还不成熟,也给这些草根好提供了机会。于是,从复制语录、段子笑话到心灵鸡汤、星座占卜等等,几乎我们能想到的细分领域就有草根大号的身影。而且,草根微博号的内容大多粗制滥造、千篇一律,运营多是各种鸡汤、段子复制,甚至皮皮时光机也成为大部分小编偷懒的利器。以众所周知的“冷笑话精选”、“微博搞笑排行榜”为例,当时它们的最高发博频率达到200条/天。

那么,企业主呢?他们想到的唯一营销形式就是“硬广展示”——导流(代表淘宝广告)。所以,导致那时社会化营销的竞争关系就是拼资源。据我所知,许多微博营销机构每次转手一次资源都会加至少50%的差价,导致微博资源最终到达企业的报价已经高出几倍有余。而企业,因为信息不对等,也只能吃哑巴亏。

这就是微博初期的社会化营销现状,虽然整个业态呈现的是野蛮与草根的状态,但至少把中国营销者的视线拉到了社交网络。

社会化2.0:创意与精英

2012年,微信公众平台诞生。这不仅意味着一种全新的媒体形式诞生,更意味着社会化营销开始步入正轨。

张小龙很聪明,他吸取了新浪微博的教训,一开始就将微信公众平台定位为一个能提供有价值的服务、帮助人们消除地理的限制、消除中介以及系统能够真正的去中心化和搭建的一个生态系统。正是在这种理念的下,微信公众平台以比微博早期成熟的姿态,冲击着当时已经开始走下坡路的微博——大量微博大号入驻微信公众平台。

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