市场营销案例:全聚德的新式营销

2019-11-09 作者:五金工具   |   浏览(173)

铝道网】关注全聚德

S:历史悠久,特色鲜明,工艺独特,驰名中外;

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W:食品加工业对其是一个从未进入的领域,产品标准化程度低,工厂化生产、连锁化经营、个性化服务等技术和管理的难题需解决;

连锁企业并不少见,但是连锁经营的三个模式你可能还不知道,全聚德、屈臣氏、家家悦就是三个模式的杰出代表。对于连锁行业的创业者来说,选择一个合适的连锁模式至关重要。

O:世界全球经济一体化进程加快,中国加入WTO;

在本文中,经邦咨询将为大家带来连锁行业的创业者来如何选择一个合适的连锁模式。上海经邦企业管理咨询有限公司,中国股权激励领导品牌,拥有丰富的非上市公司股权激励经验。薛中行博士以"五步连贯股权激励法"为基础,带领国内顶尖股改专家,帮助企业制定股权激励方案,确定股权激励计划,帮助企业激活了股权这一"中枢"。经邦咨询累计培训企业家超过数万人次,众多企业集团在经邦的帮助下成为行业寡头。

T:国际资本进入中国市场,麦当劳、肯德基为首的国际餐饮大户遍地开花,带来了空前的竞争和挑战。

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对于食品加工业来说,在刚进入国际市场时可采用间接出口的进入模式,帮助其降低进入国际市场的风险。

一、什么是连锁经营?

当其食品加工业在国际市场上逐渐成熟时,可采用直接出口的进入模式,使其可以直接了解国际市场的消费者的偏好,可以建立自己的销售网络,形成自己独特的市场营销模式,提高自身的经济效益。

国际通用的解释是:

对于餐饮业来说,可采用特许经营的方式进入国际市场。聚德可利用特许经营管理模式,实现标准化经营,以较大限度地扩大自身品牌的影响力;全聚德还可利用较少的资金,迅速拓展国际市场;全聚德还可通过特许经营的方式降低政治风险。

连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个企业,以一定的形式组成一个联合体,在整体规划下进行专业化分工,并在分工基础上实施集中化管理,把独立的经营活动组合成整体的规模经营,从而实现规模效益,是一种经营模式。

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这个解释有点学术也有点饶口,但逐字逐句的通读还是可以理解的。连锁经营的本质,就是把独立的、分散的商店联合起来,形成覆盖面很广的大规模销售体系。可以说连锁企业涵盖了我们衣食住行的各个方面,举几个例子就更容易理解了。

餐饮业数不胜数,如火锅“海底捞”,麻辣烫“杨国福”,包子铺“巴比馒头”。

快消品零售,如便利店“7-11”,水果店“鲜丰”。

美容业“克丽缇娜”;珠宝业“老凤祥”;母婴用品行业“丽婴房”,教育辅导“新东方”;医药行业“同仁堂”,酒店连锁“锦江之星”;服装“海澜之家”,鞋子“百丽”。电子行业3C产品综合连锁零售商“酷动数码”,家居行业“宜家”,建材行业如意大利罗马瑞达墙纸。

二、连锁经营的主要形式

连锁经营主要有三种形式:特许加盟,直营连锁,自愿加盟。平常我们说的加盟,指的是特许加盟。

1、特许加盟即由拥有技术和管理经验的总部,指导传授加盟店各项经营的技术经验,并收取一定比例的权利金及指导费,此种契约关系即为特许加盟。

连锁者将自己拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利或专有技术、经营模式等,以特许经营合同的形式授予被特许者使用。被特许者按照合同规定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动,并向特许者支付相应费用的一种商业经营形式。一般我们所说的加盟都是这一类。

2、直营连锁是指连锁的门店由连锁公司全资或控股开设,在总部的直接控制下,开展统一经营、利益独享、风险独担的一种高度统一的商业经营形式。

3、自愿加盟即自愿加入连锁体系的商店。这种形式在中国很少见,一般来说,商店原已存在,而不是就由总部指导开一个全新的店。自愿加盟体系中,商品所有权是属于加盟主所有,而运作技术及商店品牌则归总部持有。

案例分析:三种连锁经营模式的利弊

1、特许加盟案例分析-全聚德

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全聚德通过加盟条件和加盟者签订合同,加盟者要符合相关条件和遵守全聚德的制度,接受全聚德的统一配送,统一使用全聚德的微电脑烤鸭炉,统一使用全聚德的餐饮计算机管理系统,缴纳相关特许经营费用,没有自己的经营权。但加盟者对自己的店拥有所有权。

优势:特许经营的最大好处是能实现低成本扩张,没有资金上的投资风险。面向全国招商,通过这种方式可实现快速发展,抢占市场。

风险:(1) 尽管特许经营会对加盟店进行技术、服务、管理等方面的指导和培训,但加盟店的经营水平最终还是取决于该店自身的管理水平。

(2) 由于特许方与受许方是利益双方的关系,因此在财务统计上有难度。全聚德曾按营业额的百分比向特许店收取“牌匾费”,但无法得到特许店的真实营业额数据,于是只好改变为保底的方式,根据特许店各方面条件进行测算,估计它的获利能力,在此基础上收取“牌匾费”。

(3) 技术流失也是特许经营的一大弊病,有一些加盟店,在掌握了技术之后,改头换面,另起炉灶。为了避免技术流失,全聚德制定了商业保密协议,从制度、法规上逐步完善对技术的保护。

2、直营连锁案例分析----屈臣氏。

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